移动互联时代，推送为何总被划走？

　　去年过年那会儿，我盯着后台推送数据直挠头——转化率跌得比饺子馅里的盐还淡。老张叼着烟凑过来，手机屏幕还亮着家族群里的红包雨：“你这推送，用户划得比抢红包还快。”我原以为是他手机卡，结果自己刷了二十条，发现连我妈都学会了左滑右滑，跟玩消消乐似的。

　　这事儿得从“推送池”说起。我们那套算法，按理说能根据用户画像精准投喂——结果呢？用户画像越准，推送越像查户口。小李上个月优化了“兴趣标签”权重，把“喜欢宠物”的用户全推了猫粮广告，结果转化率没涨，倒是收到二十多条投诉：“我家狗都快饿死了！”后来查日志才发现，系统把“宠物”直接等同于“猫”，狗主人集体划走，比看见蟑螂还快。

　　那天下午，机房冷风机嗡嗡响，我盯着屏幕上的“已推送”数量发呆。显示器右下角的时间跳到17:23，外卖凉透了，汤汁在塑料盒里凝成一层油。老张突然拍桌子：“你记不记得三年前那套‘粗暴推送’？”那时候我们连用户画像都没有，全靠“广撒网”——结果转化率反而比现在高5%。我愣住，手里的筷子差点戳到鼻孔：“因为那时候用户没被‘教育’过啊！现在谁手机里没装十个八个APP？推送多了，用户自然学会‘条件反射’——甭管内容是啥，先划走再说。”

　　但最气人的不是用户划走，是“划走”本身成了种“行为艺术”。上周测试新版本，我们在推送里加了“动态表情”——比如用户常买零食，就推个“跳舞的薯片袋”。结果呢？转化率没涨，用户划走的速度反而更快了。小王蹲在工位上查日志，突然喊：“你们看！用户划走的时候，手指在屏幕上停留的时间比之前短了0.3秒！”我凑过去看，发现那0.3秒里，用户连推送内容都没看清楚——纯粹是肌肉记忆在作怪。

文章配图，仅供参考

　　不过话说回来，用户也不是完全“无情”。去年过年那会儿，我们推了条“给家乡的父母买年货”的广告——内容没多花哨，就是几张老人收快递的照片。结果转化率比平时高了30%，用户停留时间也长了。小李查日志的时候，发现很多用户划走前，还特意点了“查看详情”。他说：“这说明用户不是讨厌推送，是讨厌‘没温度’的推送。”我点头，想起我妈手机里的推送——全是“震惊！吃这种食物会致癌！”——她每次看到都划走，然后跟我说：“这些APP就知道吓人，没一个正经的。”

　　但“有温度”这事儿，说起来容易做起来难。上个月我们想推“宠物殡葬服务”，结果被市场部否了——说“太丧，用户不喜欢”。我争辩：“现在养宠的人越来越多，这种服务肯定有需求。”结果市场部小刘甩出一份调研报告：“用户说，他们不想在手机里看到‘死亡’相关的内容。”我翻着报告，突然想起老张的话：“推送不是内容，是‘打扰’——用户要的不是信息，是‘不被打扰’。”

　　那天晚上，我留在公司改算法。窗外下雨，雨滴打在玻璃上，像无数只手指在划屏幕。显示器右下角的时间跳到23:47，我揉了揉眼睛，突然明白：推送被划走，不是算法不行，是“时代”变了——移动互联时代，用户的时间比推送更值钱。他们划走的不是内容，是“被打扰的权利”。

　　可问题是，我们该怎么“不被打扰”地推送？老张说：“简单，少推点。”我说：“少推是治标，治本得让用户‘主动想看’。”他笑：“主动想看？那得是‘刚需’——比如你妈催你结婚的电话，你肯定接。”我愣住，想起上周我妈的电话——我划了三次才接，结果她第一句话是：“你手机是不是坏了？怎么不接电话？”

　　所以你看，推送被划走这事儿，说到底是“优胜劣汰”——用户用手指投票，淘汰那些“没价值”的推送。就像我们当年淘汰“粗暴推送”一样，现在的用户，正在淘汰“没温度”的推送。至于怎么“不被淘汰”？我原以为得靠算法，结果发现——得靠“懂用户”。

　　但“懂用户”这事儿，说起来容易。上周我们做了个“用户调研”，问他们“最讨厌哪种推送”，结果排名第一的是“无关广告”，第二是“频繁推送”，第三是“标题党”。我拿着报告找老张，他说：“这不就是三年前我们踩过的坑吗？”我点头：“所以推送被划走，不是新问题，是老问题——只是现在，用户更‘不耐烦’了。”

　　至于怎么解决？我到现在也没想明白。或许得像老张说的，“少推点，推准点”；或许得像小李说的，“加点温度，别那么‘机器’”；也或许，得像我妈说的，“别老推送，多打打电话”——虽然我每次接她电话，都想划走。但话说回来，推送和电话，本质上不都是“打扰”吗？只是形式不同罢了。

（编辑：站长网）

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